¿Qué es Design Thinking? (versión 2012)

Herbert Simon. Premio Nobel de Economía

(Hay una definición actualizada  de Design Thinking 2013)

Antes de proponer una respuesta a ¿qué es el Design Thinking?, voy a presentar mis credenciales profesionales para que los lectores juzguen si mis palabras son dignas de consideración en este tema. Por cierto, aprovecho para decir que esta necesidad de tener que demostrar que uno es merecedor de confianza a través de credenciales o recomendaciones y no por lo que uno dice, hace o consigue, es parte del problema que tenemos como sociedad en España: imposible innovar si no se escucha y respeta el talento que no tiene avales. 

Me gradué en diseño y comunicación hace 25 años en SUNY Rockland, NY, USA. Me enseñaron a pensar, y también a diseñar, pensando. Voy a destacar el conocimiento adquido en la asignatura de filosofía del Arte, que definió mi trayectoria personal y profesional -Susan y Florin Lowndes-, and Kaare Rafoss, profesor de diseño, que nos tuvo un año entero pensando en las "posibilidades de un cuadrado", además de las asignaturas de antropología y psicología. Recibí la beca Edgar Levy Scholarship por méritos propios. Me gradué siendo miembro de Phi Sigma Omicron, el máximo honor que otorgaba la universidad -media de sobresaliente en la carrera-.
Datos: Tres años de inmersión total en USA -no volví a España ni por Navidad-; trabajé para pagarme mis estudios. A pesar de tener la Apostilla de la Haya, me ha sido imposible obtener la convalidación de mi carrera en España porque "Diseño" no ha sido una disciplina universitaria en este país hasta hace 4 años. Este dato es muy importante para entender la situación actual. 

Volví a España en 1987 e inmediatamente encontré trabajo como directora de arte en agencias de publicidad. Anécdota: me he pasado más de la mitad de mi carrera explicando que no hace falta saber dibujar para ser diseñador, incluso alguno de mis jefes de entonces dudó de mi capacidad porque no sabía sombrear un logo (por cierto, esas personas ya no está en la profesión). En 2006, me matriculé en el primer Master Universitario sobre Internet que se impartía en España (Fundación Empresa-UNED-facultad de matemáticas). Entiendo que muchos pueden pensar que los conocimientos que obtuve entonces están obsoletos...pero lo cierto es que las personas que nos matriculamos en este master hace 16 años, llevamos siguiendo la realidad y evolución del medio con el conocimiento adquirido entonces, por lo que tenemos una visión ampliada de lo que es internet ahora versus lo que fue y amplia nuestra capacidad y rigor para prever qué podrá ser en el futuro. Voy a añadir que, hace 8 años, necesité ampliar conocimientos en herramientas de diseño (Adobe, dreamweaver, Flash...) y me matriculé en las Escuela oficial de Arte10, de Madrid, por lo que también tengo el título de CFGS en Diseño Publicitario. Aquí no saqué tan buena nota...pero me vanaglorio de conocer el uso y posibilidades de prácticamente todas las herramientas disponibles para una comunicación 360º. He adquirido una experiencia profesional extensa y multidisciplinar durante estos años, que me ha permitido estar en contacto con diferentes sectores profesionales y sociales.

Design Thinking corresponde al nombre que define internacionalmente al proceso de pensamiento y metodología necesario para diseñar /crear e innovar en cualquier área conocida. Design Thinking es el motor sin el cual no existe la Innovación. 

¿Por qué Design Thinking? Porque el futuro no se decide. EL futuro se crea. Herbert Simon, premio Nobel de Economia en 1978. "The proper study of mankind is the science of design." 

La descripción del proceso de pensamiento y actuación asociado al Design Thinking más legible que se me ocurre es la siguiente:

La solución de un problema no está en el pasado: si esto fuera así, no habría ningún problema porque ya estaría resuelto sencillamente aplicando soluciones conocidas y testadas. ¿Qué significa esto? Que cada vez que surge un problema, hay que crear soluciones nuevas orientadas al objetivo que se quiere alcanzar y siempre considerando al usuario/beneficiario en primer lugar. Es decir, que un problema es un reto que implica reinventar la realidad conocida: para conseguir esto, el diseñador necesita tener una visión general de la situación sobre la que hay que actuar, que le lleve a crear una solución adecuada y posible. Para ello hay que conocer los antecedentes (el pasado), hay que hacer un análisis de la situación actual y contexto (el presente), tener claros los objetivos (qué se quiere conseguir), definir hacia dónde se quiere ir y si es sostenible el proyecto (visión) y plantear una estrategia (cómo) que sea viable. El diseñador dispone de metodología y procesos que le sirven de base para comenzar a trabajar, siendo la primera y más importante de las habilidades requeridas preguntar y escuchar para entender y valorar si la formulación del problema planteado es adecuada y viable. Si descubre que no lo es, propondrán una nueva formulación del problema, acompañada de una argumentación racional y analítica, además de insights fruto de la observación empática del entorno y visión de nuevas oportunidad asociadas a la resolución de ese problema. El plan de implementación es parte del trabajo del diseñador, porque conoce el qué, el porqué y el cómo: es decir, el diseñador crea y hace.

¿Y qué es lo que pasa en España en mi modesta opinión? Primero y más importante, los profesionales españoles no nos estamos sumando a nuestros compañeros de otros países en la divulgación del Design Thinking en nuestro país, por lo que nos estamos privando del valor añadido que se asocia mundialmente a nuestra profesión.

Segundo: el mercado español necesita urgentemente pensar en los clientes y potenciales que compramos sus productos: en España agencias dedicadas con éxito al Service Design (diseño de servicios), pero ¿qué pasa?: que sólo una minoría de grandes empresas entienden lo que ofrecen. ¿Por qué? Porque si no ponemos en valor el diseño propiamente dicho desde el Design Thinking, al Service Design le falta el rigor y la compresión de su valor porque, en España, la palabra Design sigue asociada exclusivamente a la estética y a nada más. Es decir, no se entiende la gran aportación que supone la contratación de Service Design para el avance en la relación de las personas con los productos y viceversa.

Como voy a seguir hablando de este tema recurrentemente, quiero compartir con vosotros estos links que considero de gran valor para tener una visión amplia del Design Thinking:

1. Vídeo sobre Design Thinking e Innovación. Muy bueno,de Marty Neumeier
2. Design Thinking en todos los niveles de una empresa. 
3. Capacidades del Design Thinking
4. Cultura de Innovación en la empresa: : colaboración
5. Cultura de Innovación en la empresa: escucha activa
6. Design Thinking: Ciencia y Filosofía
7. Design Thinking: Philosophy and metaphorical thinking
8. Managers Don't Really Want to Innovate. Harvard review
9. Design Thinking; Design a Business
10. Revista Forbes: Welcome to the era of Design
11. DT: STRATEGY TALK INTO ACCION. Muy bueno
12. Design Thinking aplicado a Project Communication

Age of Imaginative Rationality

I`ve already explained my ideas about creativity, designers and marketing and how new technologies have changed us. 

I won't insist but I will add, as McLuhan reminds us, "Control over change would seem to consist in moving not with it but ahead of it. Anticipation gives the power to deflect and control force".

The Imaginative Rationality or a set of knowledge that seeks to establish rational and imaginative principles that organize and guide the knowledge of reality and the meaning of human action, is IN MY OPINION the only way to understand the world we live in. And most important: the only way to predict what is COMING NEXT.

Competences needed: Methodical reflexion of reality that unites reason and imagination. Building up ideas that are partially based on rational/intuitive/aesthetic/human-centered thinking. Holistic understanding. And the most important: CONNECTING everything.

Understanding the world we live in and predicting what is COMING NEXT. This is what we need right now, isn't it? 

photo by Wikimedia Commons

Españoles por el mundo...de las ideas (I parte)

Don Quijote y Sancho en Panza en Mar del Plata, Argentina. By Banfield

Sigo online a varios grupos internacionales dedicados al intercambio de ideas sobre Design Thinking, Business Innovation, Sensemaking y creatividad y tengo que reconocer que me fascina. Me gusta y me inspira conocer las cientos de opiniones y ocurrencias sobre los temas planteados; estar en contacto con personas con mis mismas inquietudes; comprobar el respeto y el civismo global ante el desacuerdo. Me encanta. Muchas veces las respuesta son monosílabos, otras profusas, eruditas, conciliadoras, tímidas, revolucionarias...en fin, un mosaico de personas y personalidades.

Si esto no fuera suficiente aliciente para mi, además, a veces encuentro a personas que realmente me influyen, no solo por la erudición o convergencia sobre determinado tema o porque objetivamente he aprendido algo nuevo que me enriquece profesionalmente, sino por un conjunto de variables, todas ellas totalmente subjetivas, que enumeraré a continuación sin dar mayores explicaciones, porque entraríamos en la explicación de la emoción y esto nos llevaría demasiado lejos.

Me inspiran y me emocionan:

- los introvertidos que se quieren comunicar...y lo consiguen

- los que transmiten con pasión y respeto sus puntos de vista

- los que me hacen reír 

- los que aplican la lírica metafórica a la realidad más objetiva

- los creadores de ideas estéticas sobre lo que sea

- los idealistas que afrontan y se enfrentan la realidad

- los que muestran su "interior design" (el DT aplicado a uno mismo)

- los provocadores respetuosos 

Me alegran el día.

Por esta razón, voy a dedicar una sección de mi blog a mis "favoritos": 

the most inspirational and thought-provoking texts...to me. 

Adelanto el tema de mi siguiente post: echo de menos la presencia de mis colegas españoles en los diferentes foros internacionales. ¿Será por el idioma? Cierto es que el aprendizaje de un segundo idioma en España, concretamente el inglés, es un handicap educacional histórico que nos lastra a la hora de poder participar y compartir ideas en foros internacionales, y lo que es peor, nos impide crear opinión y que se nos conozca como profesionales.

Podría haber otras explicaciones posibles a esta falta de presencia, como por ejemplo, que no tenemos nada que aportar, pero eso claramente lo descarto porque sé positivamente que no es así y lo demuestran otras áreas de negocio en el que internacionalmente somos reconocidos como una potencia mundial por nuestra capacidad creativa e innovación aplicada a la generación de negocio como, por ejemplo, la  cocina de autor.

No sé...

Let`s get intimate

"Marketing in dead" believes Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi CEO: "there is nothing new anymore", "our kids are connecting to each other and to brands across the world with no money involved. To us this a world that`s gone crazy" he says.

In the vibrant and connected world we live in, the audiences can´t be track nor predict: Customers -we- can`t be label by marketing researches as we used to be because before the results are analyzed, they are already obsolete. 

"To win today you need a culture and an environment where the unreasonable power of creativity thrives", insists K. Roberts.The culture of the unreasonable is taking over the marketing business. It`s scary for most CEO`s but, they should know that there are professional that deal with the unreasonable: Design thinkers, for instance.

The "unreasonable" have its own rules, and the first one, when it comes to applied creativity to business, is a "human-center" approach. A Design Thinker and a Marketing professional both have to discover, create, arouse, and satisfy customer needs. Each of us may have our own procedures and tools to get to know our clients better. The greater difference between us is that our Design Thinking approach needs empathy to complete the process of analyze and come with a conclusion. Empathy is possible only if you have developed an emotional thinking. A great part of our work is understanding people needs and dreams. And this is exactly what Marketing needs these days.

Design Thinking, promoted by mad designers, is a rather powerful, creative and rational answer to CEO`s who still don`t trust creativity professionals because of the "unreasonable". We, Design Thinkers,  are professionals of that so call unreasonable. And you, CEOs, need to implant Design Thinking talent in your companies.

I`m a Design Thinker working in a highly qualify and effective Marketing Department for five years now. Rational thinking and emotional thinking on a daily basis. We speak different languages. It`s difficult, some times is rough. When we get alone and work together, we always get incredible results. And it`s really fun.

Business and creativity. 

Let`s get intimate.