Understanding Design & Designers

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3/3/2013

Design Thinking Insights | Marketing Universitario


Incorporación del Design Thinking en las Organizaciones

*Fomentando la MacroEmpatía en las organizaciones y en la práctica profesional




Desde cuándo el Marketing ha dejado de ser lo que era? 
Desde 2007 por lo menos.

La American Marketing Association AMA, nos da claves en la propia evolución de la nueva definición oficial. Es muy interesante: incluye "la responsabilidad del Marketing en la sociedad y en la creación de ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general."

Es significativo que la definición de Marketing en 1985 fuera:

"Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales."

Y haya evolucionado a esta última definición oficial de Marketing de 2007  y de su "papel y la responsabilidad del Marketing en la sociedad":

"El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general. (Aprobado en octubre de 2007)

Es decir, que el nuevo papel del Marketing en la sociedad incluye la "creación de valor para clientes y sociedad en general" y no tanto "planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios" de 1985. 

No podría estar más de acuerdo.

Esa nueva necesidad de crear valor para clientes y sociedad en general es lo que está permitiendo que nuevos perfiles profesionales se vayan incorporando a los equipos de Marketing. Necesariamente. Los nuevos modelos de gestión necesitan orientar su práctica a las personas y el desarrollo de la empatía, como el Design Thinking.

El Marketing Universitario requiere algo más que una práctica profesional excepcional. 
El Marketing Universitario necesita profesionales que aporten el valor añadido de la vocación y compromiso con la educación. Necesita profesionales conscientes del valor social de la educación y la importancia del impacto positivo que tendrá en esta generación de jóvenes y las que vengan. 

El Marketing Universitario necesita personas que tengan presente al cliente-estudiante  en cada detalle de su práctica y personas con la vocación de buscar fórmulas que equilibren los business goals con el compromiso adquirido con el cliente-estudiante: Han depositado su confianza en la institución educativa que representas y esperan recibir la mejor educación posible y comprometida.

He desarrollado mi carrera profesional en el sector del Marketing y la Publicidad como diseñadora, directora creativa y estratégica durante más de 20 años. He trabajado en proyectos más o menos complejos, que me han permitido estar en contacto con diferentes sectores de la sociedad, así como con diferentes públicos objetivos, clientes potenciales, targets...hace 6 años que trabajo en el sector de educación, y ya no me gusta llamarles target, potenciales ...: les llamo sencillamente, estudiantes. 

Mi definición de Marketing Universitario sería:

"El Marketing Universitario es la actividad profesional que aporta planificación, estrategia, comunicación y desarrollo de conceptos creativos que tienen como objetivo darle valor al estudiante en primer lugar, a la institución educativa y a la sociedad en general".


Y mi trabajo, del que pocas veces hablo, consiste en crear, definir y gestionar lo anterior...y hacer que todo lo dicho ocurra, que funcione:
La estrategia sea la adecuada de acuerdo a los objetivos establecidos
La planificación beneficie a la organización en su conjunto y al estudiante
La comunicación se transparente, efectiva y coherente
La conceptualización de las ideas nos permitan seguir avanzando en la aportación de valor al estudiante, a la sociedad y la institución.


Mi reto profesional más complejo es conseguir que todo lo anterior funcione como una gran orquesta perfectamente afinada con el único objetivo de contar la historia del estudiante y la universidad.


FOTO: Twitter Art Exhibit: Los Angeles

El Diseñador de Experiencias, Su Público y La Marca

Madrid, septiembre 2012

Diseñar emociones, diseñar para las personas
"¿Qué mueve a un diseñador?, ¿Dónde encuentra la satisfacción el diseñador?,¿Por qué los diseñadores siempre quieren abarcar más?, ¿Por qué el diseñador se hace responsable de su público?, ¿Por qué un diseñador se atreve con todo?, ¿Por qué diseñar parece tan fácil?, ¿Hay algo en este mundo que no se diseñe?, ¿Se puede diseñar de espaldas a las personas?".

Todo esto me preguntaba después de un mes de trabajo intenso y agotador.

La respuesta que me doy a mi misma es que el diseño de experiencias es una actividad multiciplinar, transversal, sinérgica, empática, "humantífica" y estética que además requiere una capacidad de gestión compleja de uno mismo, del entorno, de lo previsto y de lo imprevisto con el objetivo de crear conexiones emocionales entre todos los implicados en la experiencia: la marca, la audiencia y el propio equipo. 


El diseñador necesita conocer y querer a su público y lo tiene que sentir de verdad, de corazón: es un vínculo empático que no se puede fingir y que ha de ser honesto, real, porque de lo contrario no habrá experiencia, solo un intercambio.


El diseñador necesita controlar y gestionar la incertidumbre que supone diseñar con objetivos concretos para personas tan complejas e impredecibles como uno mismo. Y necesita ser capaz de disfrutar con esa incertidumbre hasta el punto de que forme parte del propio proceso creativo. 

Un Experience Designer necesita desarrollar capacidades de gestión y comunicación interpersonal:

Clientes: Necesita comunicar ideas e insights complejos a unos clientes no familiarizados con la creatividad y sus procesos. Audiencia: Necesita see capaz de desarrollar habilidades comunicativas que faciliten la creación de lazos afectivos entre las personas que comporten la misma experiencia y la marca.

El diseñador ha de ser capaz de mantenerse firme, seguro y confiando de que las innovaciones que ha ideado van a funcionar porque es el resultado de un critical thinking objetivo y metodológico y tiene que conseguir transmitirlo al equipo en todas sus decisiones.

Además, tiene que  aprender a sentirse cómodo trabajando en un entorno a veces adverso, dispuesto a transmitirle sus miedos e inseguridades en cada fase del proceso. No es el momento de dejarse llevar: es el momento de crear confianza.

El diseñador tiene que ser un líder confidente que convence al equipo que le rodea de que lo que hace no es tan complicado, hacer que parezca fácil lo difícil: si transcendiera la complejidad real de su gestión y la variable impredecible que implica un proyecto en el que pretendes formar parte de la vida de otras personas apelando a las emociones, NUNCA SE CREARÍA NADA NUEVO porque ningún jefe se atrevería a validar el proyecto. Es por eso que una de las capacidad imprescindibles para que un diseñador tenga a su alcance proyectos de mayor envergadura y alcance social es precisamente su capacidad de convencer con argumentos racionales y en su propio lenguaje a su audiencia, sea la que sea.


Es la gestión confidente y tranquilizadora de la complejidad y la incertidumbre inherente a cualquier innovación y creación lo que define al diseñador del siglo XXI.


Cuando todo ha acabado, lo que le quedada al diseñador es la constatación de que la gestión de la complejidad ha sido emocionante, pero NADA hubiera sido posible sin la participación y la generosidad de todas las personas implicadas, y la certeza de que, o somos humildes, o no somos nada.

Y el diseñador pasa página rápidamente y comienza a proyectar otros diseños que implique volver a empezar con el reto de idear y gestionar lo aparentemente imposible...Por cierto, he leído que ahora Tim Brown de IDEO, habla de diseñar también el ADN...yo me apunto! ;)


¿Qué mueve a un diseñador? 

It's all about people.





What Do Customers Want? Brand Experience and Branded Content


Customers ar collectors of Experiences

2012. We all are consumers of experiences.


The common denominator of all of us is that we share our lives within our circles
of trust as never before. Being social it's about sharing. And we like it.
By sharing our experiences, we fulfill personal, professional, ideological needs: photos, ideas, trips, video, family, events that tell our story  and reveal who we are, what we know, where we want to go, our dreams, goals... And we learn from the experiences of others, too. 

Sharing our experiences enriches us individually: we are developing new social capabilities and  skills. Surprisingly, a tacit respect happens in most social media and groups.


After several years managing our personal social networks, we have literally put together a VISUAL overview of our life experiences. We could say that we have a global vision of our lives like never happened before in the history of human kind. 

It's an opportunity to personal growth: The natural next step is to analyze the pieces of our lives -the collection of our experiences-, to improve it: "What  experience am I missing? What experience I would like to accomplish? How could I complete this aspect of my life?, Always going on vacation to the some place so the same photo year after year? 


We have reached a point when everyone is a designer of their own life: to keep on building oneself up, we need content that would add value and complement our expectations. We are some kind of collectors of experiences that want to enhance our life project. 
We need contents to feed our social media.
Social Media is about people. 


CONSUMERS ARE ASKING FOR BRAND EXPERIENCE AND BRANDED CONTENT BUT WE - brands- ARE NOT BEING TRUST WORTHY AND WE ARE NOT BEING CAPABLE OF UNDERSTANDING  WHAT COSTUMERS NEED.



And brands.

Everyone living on this planet  is a consumer since birth:  We all have brands that are meaningful to us and are part of our circle of trust, because they deserved it  because they have met the prerequisites required for any relationship based in confidence:

  • It is a reciprocal relationship
  • It will not betray my trust
  • It 's authentic
  • It gives me love-value
  • We share the same values ​​
  • It respect me and wants to know me better
  • Optimism and hope
  • A BRAND that brings to my life what I need.





And what happens when someone in whom you've trusted, betrays you in any of this points?



  • kick him/her off our circle of trust
  • Share the betrayal with whom would like to hear it
  • Prevent to our friends from him/her
  • Won't give a second chance 



What do costumers want?

We want brands to be meaningful to us and capable of adding real value to our lives ... brands trust worthy that won't betray us and smart enough to see that engagement is possible only in a  WIN-WIN relationship ... like in all relationships that work ;)










Global Economy: Niches' Revolution




What are your thoughts on the state of the global economy and of Spain's specifically?, John F Moore asked me as a new member of A Better People.

As a designer, this is my human-centered opinion:


The world before the determination of Markets and Brands to conquer the planet, was a set of isolated niches within other niches: Those niches were very cozy, convenient, and provided security and a nice sense of belonging as well. Isolated and easy to evangelize and control.


What happened? Markets and Brands began its growth climbing rampant with their strategy and new philosophy --- More, bigger, faster, cheaper, now --- (Umair Haque, Director of Havas Media Lab).

How? First they focussed on their targets -us-, and invented very very effective tools to get in our brains and find out what we liked and why, what we needed, what were our aspirations, what we dreamed of, etc. .., and so they launched products and more products for us to consumed, many of which have been paradigms of human progress. Others do not.

This voracity, greed of the Markets and Brand's competition raised their need of invent new ways of reaching all potential not captured up to the point and the rest of the world: They invested in research and develop tools, skills and technology and... they were again very very effective: They invented and implemented new channels and communication platforms that have achieved what they set: The whole world knows their products ... but also know everything about everybody.
The conquest of the world by Brands and Economic policies has been arrogant, inbred, lacking in values ​​and empathy, and they have also underestimate the impact that their actions would have on the future. Well, the future is NOW and what happened is Social Revolution. 


And how people lived in their role as conquered till now?

Niches were very comfortable and customized most of the times. The desire to get out was not compelling: it did not seem to be much to see out there and in many cases was not allowed.
Until they (products) began to knock at our door and showed us what we dreamed, the beauty that was waiting for us out there. We heard of people who thought like us and we had the chance to take a look at other niches like ours and empathize ... and then started the questions: Why am I here?, What is going on?, why not ...? What if I ...?,Why should a conform with...?


My conclusions:

  • During the Economic conquest, means were created for the purposes of a minority. Now means would work for the majority.
  • Design has spread beauty and aesthetics around the world: Aspiration to Beauty is revolutionary. As Schiller said: "The beauty is considered then the result of the fusion of the rational and sensible, and this merger is the true reality."
  • The global economic conquest has led to the creation of an objective shared by the global community: through objects, ideas and aesthetics associated with the products and brands, It has managed to create a new social culture woven into our personal aspirations. Everything is not about money anymore. As a consequence, we all are freer than before. 

I summarize the aspiration of the 21st century's people as a revolutionary desire to LIVE, as Aristotle said: "Life or Being (person), who runs through ethics, aesthetics and politics".



I'll re-quote the Spanish philosopher Ortega y Gasset, who wrote in 1921 a book entitled "The Invertebrate Spain" and that continues to fascinate me its visionary analysis of the reality of that time in Spain but that applies universally to  XXI century:

Ortega predicts a "new type of man [...] that would emerge after a therapeutic project based on the change in sensitivity (change in attitudes to life, including the exemplary respect, and above all, respect for science and intellectual discipline) ".

And for my country and the rest of the world: "Spain has to give herself a society. This is the great task of our time."



 "(...) Full of amazement and tenderness for the wonder that is the world." Ortega, O.C. T.I: 364


Economía Mundial: Revolución de los Nichos





¿Cuál es tu opinión sobre el estado de la economía mundial y específicamente de España? Me ha preguntado John F. Moore como miembro nuevo que soy de la comunidad A Better People.

Soy diseñadora y tengo una opinión basada en la observación y análisis de la realidad desde la perspectiva de las personas.


Tal y como yo lo veo:


El mundo, antes de la determinación de los mercados y las marcas en conquistar el planeta, era un conjunto de aislados nichos dentro de otros nichos: Eran nichos muy confortables, convenientes, que aportaban seguridad y control además de sentido de pertenencia. Aislado e incomunicados, fáciles de manipular, conformar... y de evangelizar. 


¿Qué pasó? Los mercados y la marcas iniciaron su escalada de crecimiento desenfrenada con la estrategia y nueva nueva filosofía de---More, bigger, faster, cheaper, now--- (Umair Haque, Director de Havas Media Lab).


¿Cómo? Primero se preocuparon de conocer muy bien a sus targets, nosotros, e inventaron herramientas muy muy efectivas para saber qué nos gustaba y porqué; qué necesitábamos, a qué aspirábamos y con qué soñábamos, etc, etc..,  y así crearon productos y más productos, muchos de los cuales han sido paradigmas de progreso de la humanidad. Otros no.

Esta voracidad del mercado y la competencia de las marcas les creo la necesidad inventarse nuevas forma de llegar a todos los potenciales no captados hasta ese momento: invirtieron en investigación y desarrollaron herramientas, competencias y tecnología y volvieron a ser muy muy efectivos: crearon nuevos canales y plataformas de comunicación que han conseguido lo que se propusieron: todos los habitantes del mundo conocemos sus productos...pero también conocemos todo de todos.

La conquista del mundo por parte de los mercados y sus políticas económicas ha sido prepotente, endogámica, carente de valores y nada empática: esto ha hecho que se menospreciara el impacto que iban a tener estas actuaciones en la sociedad y prever la revolución social o socialización solidaria en la que estamos y que definitivamente ha parado sus planes.

¿Y cómo vivieron las personas en su papel de conquistados?


El nicho era muy cómodo e incluso podías hacértelo a tu medida. El deseo de salir ahí fuera no era apremiante: tampoco parecía que hubiera mucho ver y en mucho casos no estaba permitido.

Hasta que empezaron a llamar a nuestra puerta y nos mostraron lo que soñábamos; la belleza; escuchamos a personas que pensaban como nosotros y vimos sus nichos parecidos a los nuestros y empatizamos...y empezaron las preguntas ¿Qué hago aquí?, ¿qué está pasando?, ¿por qué no...? ¿Y si yo...?, 
¿Por qué me tengo que conformar?



Mis conclusiones: 


  • Durante la conquista económica, se crearon medios ajustados a los fines de una minoría. Ahora será los medios  sometidos a la mayoría.
  • El Diseño ha sido y es un socializador de la belleza. No olvidemos que antes estaba al alcance de un un minoría y que La aspiración estética es revolucionaria. Como dijo Schiller:" Lo bello se considera, entonces, resultado de la fusión de lo racional y lo sensible, y esta fusión es la verdadera realidad". 
  • La conquista económica mundial ha supuesto la creación de una objetividad compartida por la comunidad planetaria: a través de los objetos, ideas y estética asociada a los productos y las marcas, se ha conseguido crear una nueva cultura social entretejida a nuestras aspiraciones personales. Al no ser el objetivo vital el dinero, somos todos más libres.


La aspiración de las personas en el s. XXI yo la resumiría en un revolucionario deseo de VIVIR o LA VIDA, como ya dijo Aristóteles: "La Vida o el Ser (la persona), que se ejecuta a través de la ética, la estética y la política"


Voy a volver a citar al filósofo español Ortega y Gasset, que escribió en 1921 un libro titulado "La España Invertebrada" y que no deja de fascinarme por su análisis visionario de la realidad de entonces en España pero que aplica de forma universal a lo vivimos en el siglo XXI:


Vaticina Ortega un "nuevo tipo de hombre [...] que surgiría después de un proyecto terapéutico basado en el cambio de sensibilidad (modificación de actitudes vitales, entre ellas, respeto hacia la ejemplaridad, y sobre todo, respeto por la ciencia y la disciplina intelectual)".

Y para mi país y el resto del mundo: "España tiene que darse así misma una sociedad. Esta es la gran tarea de nuestro tiempo".



“(...) lleno de asombro y de ternura por lo maravilloso que es el mundo”. Ortega, O.C. T.I: 364 







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