Design Thinking Insights | Marketing Universitario

Incorporación del Design Thinking en las Organizaciones

*Fomentando la MacroEmpatía en las organizaciones y en la práctica profesional

Desde cuándo el Marketing ha dejado de ser lo que era? 
Desde 2007 por lo menos.

La American Marketing Association AMA, nos da claves en la propia evolución de la nueva definición oficial. Es muy interesante: incluye "la responsabilidad del Marketing en la sociedad y en la creación de ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general."

Es significativo que la definición de Marketing en 1985 fuera:

"Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales."

Y haya evolucionado a esta última definición oficial de Marketing de 2007  y de su "papel y la responsabilidad del Marketing en la sociedad":

"El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general. (Aprobado en octubre de 2007)

Es decir, que el nuevo papel del Marketing en la sociedad incluye la "creación de valor para clientes y sociedad en general" y no tanto "planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios" de 1985. 

No podría estar más de acuerdo.

Esa nueva necesidad de crear valor para clientes y sociedad en general es lo que está permitiendo que nuevos perfiles profesionales se vayan incorporando a los equipos de Marketing. Necesariamente. Los nuevos modelos de gestión necesitan orientar su práctica a las personas y el desarrollo de la empatía, como el Design Thinking.

El Marketing Universitario requiere algo más que una práctica profesional excepcional. 
El Marketing Universitario necesita profesionales que aporten el valor añadido de la vocación y compromiso con la educación. Necesita profesionales conscientes del valor social de la educación y la importancia del impacto positivo que tendrá en esta generación de jóvenes y las que vengan. 

El Marketing Universitario necesita personas que tengan presente al cliente-estudiante  en cada detalle de su práctica y personas con la vocación de buscar fórmulas que equilibren los business goals con el compromiso adquirido con el cliente-estudiante: Han depositado su confianza en la institución educativa que representas y esperan recibir la mejor educación posible y comprometida.

He desarrollado mi carrera profesional en el sector del Marketing y la Publicidad como diseñadora, directora creativa y estratégica durante más de 20 años. He trabajado en proyectos más o menos complejos, que me han permitido estar en contacto con diferentes sectores de la sociedad, así como con diferentes públicos objetivos, clientes potenciales, targets...hace 6 años que trabajo en el sector de educación, y ya no me gusta llamarles target, potenciales ...: les llamo sencillamente, estudiantes. 

Mi definición de Marketing Universitario sería:

"El Marketing Universitario es la actividad profesional que aporta planificación, estrategia, comunicación y desarrollo de conceptos creativos que tienen como objetivo darle valor al estudiante en primer lugar, a la institución educativa y a la sociedad en general".

Y mi trabajo, del que pocas veces hablo, consiste en crear, definir y gestionar lo anterior...y hacer que todo lo dicho ocurra, que funcione:
La estrategia sea la adecuada de acuerdo a los objetivos establecidos
La planificación beneficie a la organización en su conjunto y al estudiante
La comunicación se transparente, efectiva y coherente
La conceptualización de las ideas nos permitan seguir avanzando en la aportación de valor al estudiante, a la sociedad y la institución.

Mi reto profesional más complejo es conseguir que todo lo anterior funcione como una gran orquesta perfectamente afinada con el único objetivo de contar la historia del estudiante y la universidad.

FOTO: Twitter Art Exhibit: Los Angeles

El Diseñador de Experiencias, Su Público y La Marca

Madrid, septiembre 2012

Diseñar emociones, diseñar para las personas

"¿Qué mueve a un diseñador?, ¿Dónde encuentra la satisfacción el diseñador?,¿Por qué los diseñadores siempre quieren abarcar más?, ¿Por qué el diseñador se hace responsable de su público?, ¿Por qué un diseñador se atreve con todo?, ¿Por qué diseñar parece tan fácil?, ¿Hay algo en este mundo que no se diseñe?, ¿Se puede diseñar de espaldas a las personas?".

Todo esto me preguntaba después de un mes de trabajo intenso y agotador.

La respuesta que me doy a mi misma es que el diseño de experiencias es una actividad multiciplinar, transversal, sinérgica, empática, "humantífica" y estética que además requiere una capacidad de gestión compleja de uno mismo, del entorno, de lo previsto y de lo imprevisto con el objetivo de crear conexiones emocionales entre todos los implicados en la experiencia: la marca, la audiencia y el propio equipo. 


El diseñador necesita conocer y querer a su público y lo tiene que sentir de verdad, de corazón: es un vínculo empático que no se puede fingir y que ha de ser honesto, real, porque de lo contrario no habrá experiencia, solo un intercambio.

El diseñador necesita controlar y gestionar la incertidumbre que supone diseñar con objetivos concretos para personas tan complejas e impredecibles como uno mismo. Y necesita ser capaz de disfrutar con esa incertidumbre hasta el punto de que forme parte del propio proceso creativo. 

Un Experience Designer necesita desarrollar capacidades de gestión y comunicación interpersonal:

Clientes: Necesita comunicar ideas e insights complejos a unos clientes no familiarizados con la creatividad y sus procesos. Audiencia: Necesita see capaz de desarrollar habilidades comunicativas que faciliten la creación de lazos afectivos entre las personas que comporten la misma experiencia y la marca.

El diseñador ha de ser capaz de mantenerse firme, seguro y confiando de que las innovaciones que ha ideado van a funcionar porque es el resultado de un critical thinking objetivo y metodológico y tiene que conseguir transmitirlo al equipo en todas sus decisiones.

Además, tiene que  aprender a sentirse cómodo trabajando en un entorno a veces adverso, dispuesto a transmitirle sus miedos e inseguridades en cada fase del proceso. No es el momento de dejarse llevar: es el momento de crear confianza.

El diseñador tiene que ser un líder confidente que convence al equipo que le rodea de que lo que hace no es tan complicado, hacer que parezca fácil lo difícil: si transcendiera la complejidad real de su gestión y la variable impredecible que implica un proyecto en el que pretendes formar parte de la vida de otras personas apelando a las emociones, NUNCA SE CREARÍA NADA NUEVO porque ningún jefe se atrevería a validar el proyecto. Es por eso que una de las capacidad imprescindibles para que un diseñador tenga a su alcance proyectos de mayor envergadura y alcance social es precisamente su capacidad de convencer con argumentos racionales y en su propio lenguaje a su audiencia, sea la que sea.

Es la gestión confidente y tranquilizadora de la complejidad y la incertidumbre inherente a cualquier innovación y creación lo que define al diseñador del siglo XXI.

Cuando todo ha acabado, lo que le quedada al diseñador es la constatación de que la gestión de la complejidad ha sido emocionante, pero NADA hubiera sido posible sin la participación y la generosidad de todas las personas implicadas, y la certeza de que, o somos humildes, o no somos nada.

Y el diseñador pasa página rápidamente y comienza a proyectar otros diseños que implique volver a empezar con el reto de idear y gestionar lo aparentemente imposible...Por cierto, he leído que ahora Tim Brown de IDEO, habla de diseñar también el ADN...yo me apunto! ;)


¿Qué mueve a un diseñador? 

It's all about people.

Design Thinking: transformar la realidad

los SAN. 44.00 ADC. Hallazgos de bastones de madera, punzones de hueso y ornamentos corporales. 
/ F. D'ERRICO / L. BACKWELL. El País

El progreso de la humanidad y los diseñadores.

Una de las grandes paradojas de la paleontología es el llamado Gran Salto, o aparición repentina en Europa, hace unos 40.000 años, de los instrumentos avanzados propios de la creatividad humana moderna. 

El Design Thinking o el proceso de solucionar de forma práctica y creativa los problemas o cuestiones que busca mejorar el resultado/futuro" (Simon, 1969), no es un recurso nuevo como se dice en diferentes foros: es un procedimiento que existe desde que la humanidad se convirtió en comunidad gracias a que algunos de sus miembros -diseñadores- decidieron no conformarse con lo que la naturaleza les ofrecía y se atrevieron a "intervenirla" y por consiguiente, cambiarla. ¿Cómo podría rasgar la piel de un animal...? ¿Cómo puedo alcanzar la fruta del árbol...?  

Todo empieza por una pregunta: ¿Por qué no...?, ¿Y si hiciera...? ¿cómo podríamos hacer que...?, ¿qué pasaría si...?

Los artefactos pertenecen a la cultura San, uno de los grupos de bosquimanos que, según todas las evidencias, inventaron la moderna cultura de los cazadores-recolectores que enseguida se propagó por el mundo.

Es un (patrón 1) que no ha cambiado hasta nuestros días: los diseños que implican una mejora real en la vida de las personas se propagan a la velocidad del rayo y cambian la realidad CONOCIDA: ¿será la conciencia colectiva de supervivencia que todos compartimos la que detecta lo que se necesita en cada momento histórico? ¿Será por esta razón por la que los cambios habitualmente son asumidos antes por la comunidad que por los propios líderes? (patrón 2).

En todos los grupos humanos siempre hay alguien que no se conforma con lo establecido frente a una mayoría que no admite cambios. Y esta situación supone invariablemente un conflicto (patrón 3) qué lleva a estos Rediseñadores de la realidad a empeñarse e insistir en su idea o su sueño de mejora en muchos casos de forma heróica. Hay que tener valor (patrón 4) para seguir el impulso personal de cambiar lo conocido y también hay que tener valor para acepta esa alteración de lo conocido, porque a la mayoría de nosotros nos inquieta el cambio, sea de la índole que sea: ¿cómo reaccionaremos, a dónde nos lleva, tendré que cambiar yo? Nos da seguridad imaginarnos un futuro como el presente y el pasado que hemos vivido, pero eso es una falsa quimera: el futuro no se decide, el futuro ocurre: ¿no será mejor crearlo, diseñarlo? Al menos hay que intentarlo. 

Siempre hay alguien que intenta mejorar lo que ve y lo que vive: ¿será solo la pasión, la certeza interna imposible de eludir, será el impulso de compartir?. El impulso de algunos de no conformarse con la realidad, ha sido castigado a lo largo de la historia como todos sabemos: ¿es que no tienes suficiente con lo que "te damos"? ¿cómo puedes ser tan prepotente que piensas que tu puedes hacer algo para cambiar la realidad? ¿cómo te atreves a cuestionar lo que la mayoría asume y con lo que se conforma? (patrón 5). Es difícil de explicar qué lleva a algunos miembros de la humanidad a empeñarse, insistir en su idea o su sueño de mejora: ¿existe quizás un mapa interior de obligado cumplimiento?. Ya dijo Albert Einstein que deseaba conseguir simplemente  "experimentar el universo como un todo". Nada más y nada menos: alcanzar la totalidad, un intento de ver el panorama general y conciliar lo personal con lo universal. Este impulso para adaptarse a todos los matices de la vida en un gran rompecabezas es un sello distintivo de la creatividad.


¿Es el diseñador empático? Sin duda. Una de las certezas del diseñador es que las necesidades propias, cuando son honestas, siempre son compartidas por nuestros pares: no estamos solos ni somos únicos ni especiales. EL diseñador es muy consciente de la comunidad de la que forma parte: es lo que estudia y observa para seguir creando.


Todos somos creativos, pero hay personas que ven el mundo como una oportunidad para seguir creando y diseñando. Es una devoción. Crear es una meta en si misma. Si además tiene un objetivo concreto, la creatividad y su propio proceso -Design Thinking- se convierte en la herramienta más certera para afrontar cualquier reto. Cuando un diseñador/creador no tiene un proyecto concreto, "afila" su herramienta de conocimiento, perfeccionan sus capacidades a la espera del siguiente reto. 

Siempre hay alguien que detecta oportunidades de mejora en la realidad y se hace preguntas, ¿Qué pasaría sí...? y se retan a ellos mismos, y se ponen metas y comprometen con lo que han proyectado. Y en muchos y conocidos casos, se tienen que empeñan e insistir y luchar contra el escepticismo y los impedimentos de su entorno, de su época...

¿Cuál es mi opinión? Posiblemente hay una búsqueda interna de la belleza en el resultado, entendiendo que el resultado es el fruto de la superación personal de todo lo hablado hasta ahora y la "prueba" tangible de que lo que uno ideó, diseñó en su imaginación, ha sido plasmado e incluso mejorado en la realidad, unido a la certeza de haber mejorado la comunidad a la que perteneces.
El otro impulso vital que añadiría es también enteramente personal: la lucha contra uno mismo que implica superan los los patrones 1,2, 3, 4, 5...90... y confiar en ti mismo, a pesar de todos ellos: este es el logro personal más emocionante que uno puede alcanzar.

Seguro que hay alguien cerca de ti que intenta mejorar lo que ve y lo que vive. Escúchale. Hay muchas posibilidades de que los cambios que consiga hacer te beneficien a ti en el futuro.

FAQS Personales de un Design Thinker

Antes de afrontar cualquier proyecto o problema, un Design Thinker tiene que hacer un análisis de la situación para intentar tener una visión global y personal del escenario. No siempre obtendrás toda la información que necesitas del exterior, pero al menos asegúrate de que tú sí has conseguido toda la información que necesitas saber de ti mismo con respecto al proyecto que vas a afrontar. Estas FAQS personales son imprescindibles para que tú tomes una decisión en cuanto a si quieres, puedes o te interesa implicarte en el proyecto. Por supuesto, las respuestas a estas preguntas solo tu serás capaz de valorarlas positiva o negativamente, pero es muy importante hacértelas, porque siempre llega un momento en el transcurso de un proyecto en el que tienes dudas e incluso te planteas si todo lo hecho hasta ese momento está equivocado...entonces recuerda las FAQS que te hiciste al comenzar porque serán tu brújula en momentos de debilidad o incertidumbre. Las razones personales e intuitivas que te implicaron en el proyecto son tan importantes como las objetivas y racionales. Las motivaciones han de ser honestas, pero hazte las preguntas al principio para ser consciente de ello!




>>FAQS>> PREGUNTAS NECESARIAS A UNO MISMO:

1.  ¿POR QUÉ VOY A HACER ESTO? Ten claro el objetivo desde el principio. Eso no significa que luego puedas ampliarlo e incluso cambiarlo. Pero no olvides de por dónde empezaste.
2. ¿PARA QUÉ VOY A HACERLO? ¿Qué vas a conseguir tú personalmente desarrollando el proyecto y qué repercusiones tendrá el proyecto una vez lo hayas llevado a cabo?
3. ¿A DÓNDE ME LLEVA? Intenta tener una visión de los pasos que vas a tener que dar para desarrollar el proyecto y valora si te interesa
4. ¿QUIERO IR A ESE LUGAR? Se consciente de que implicarte en ciertos proyectos pueden cambiar tu actual situación personal y profesional
5. DE QUÉ MEDIOS DISPONGO? Además de los medios tangibles, ¿tienes fuerza, estás concentrado, dispones de tiempo?
6. ¿ES VIABLE? ¿Hay implicación en los participantes, hay medios, tengo capacidad de decisión?
7. ¿EN QUÉ ME BENEFICIA? Dentro de mi propia trayectoria personal o profesional, ¿cómo encaja, me hace sentir bien?
8. ¿TENGO ALGUNA IMAGEN PREVIA? Siempre surge alguna imagen no definida al principio. No olvidar.
9. ¿QUÉ ASPECTOS ME INTERES PERSONALMENTE DESARROLLAR? ¿Llega este proyecto en un momento concreto de mi vida en el que quiero desarrollar X skills?
10. ¿QUÉ DEBO HACER EN CONCIENCIA? No olvides tus propios valores y tenlos en cuenta
11. ¿ES SOSTENIBLE EL PROYECTO? Si es un proyecto al que no le ves futuro, hazte otra pregunta: ¿puedo y quiero hacerlo sostenible?
12. ¿TIENE RITMO, FLUYE? Esto se siento o no se siente...
13. ¿TENGO UNA VISIÓN DE A DÓNDE ME LLEVA? ¿Lo ves?
14. ¿VOY A PERDE EL CONTACTO CONMIGO MISMA? No hay abandono personal: no te transformas en otra persona ni te olvidas de quién eres. Trabajas y eres tu al mismo tiempo. Esa es la opción. 
15.  ¿ESTOY PREPARADA PARA AFRONTAR EL PROYECTO? La respuesta es: Sí, No o es un reto complejo pero voy a darlo todo. Me responsabilizo de principio a fin.

Nota importante: durante el proceso de desarrollo del proyecto hay que vigilar que no hay alteraciones sustanciales en el planteamiento inicial. Para esto sirven también las FAQS: son un termómetro personal y un dispositivo que mantiene la velocidad de crucero durante todo el proceso. Si detectas desajustes importantes, hay que parar y analizar. Si los cambios no son asumibles, habrá que tomar medidas.


Y haz preguntas!



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Expertos en Design Thinking e Innovación

En mi opinión, en España el Design Thinking es una carta a los reyes magos. En los diferentes foros no se tiene en cuenta a los expertos -practitioners-del Design Thinking, por lo que el DT se convierte en un listado de buenas intenciones acompañado de una explotación teórica de copia-y-pega que está confundiendo y desinformado a la gente interesada: esta situación pone el foco sobre algunos directivos y Escuelas de Negocios que no han actualizado sus conocimientos sobre los perfiles competenciales disponibles en el mercado laboral para ayudarles a conseguir sus objetivos: ¿cómo van a ser competentes en sus decisiones si no saben qué profesionales tienen a sus disposición para conseguirlos? Claro, siguen tomando decisiones como en el siglo pasado. Así nos va y así se entiende que a estos directivos y Escuelas les resulte impensable que la expertise del Design Thinking y de la innovación sea de los diseñadores. Por favor, actualicen sus conocimientos.

Voy a proponer la siguiente analogía: ¿Qué hacen los científicos computacionales? Computacional Thinking; ¿Qué hacen los diseñadores? Design Thinking. ¿Dónde se practica el diseño según la definición de Wikipedia: El diseño, proceso previo de configuración mental [...] utilizado habitualmente en el contexto de la industria, ingeniería, arquitectura, comunicación y otras disciplinas creativas. Algunas especialidades de DISEÑO: Product Design-Visual Design-Strategic Design-Experience Design-Service Design-Enviroment Design-Communication Design-

La experiencia es imprescindible en la práctica del Design Thinking y, hoy por hoy, los expertos son los profesionales del diseño que llevan años practicando el DT de forma sistemática, siendo el KSF (The Knowledge and Skills Framework) de esta profesión.

El Design Thinking no se aprende en un manual ni en un libro de texto. Es un habilidad que necesita ser interiorizada y practicada. Hablando en serio: ¿de verdad alguien cree que el Design Thinking se puede aplicar con un manual en la mano? o ¿quizás con unas preguntas predefinidas en un formulario o leyendo una presentación en ppt? Es imprescindible la experiencia: unos cuantos métodos encapsulados no son equivalentes a los insights adquiridos e interiorizados desde la experiencia y el análisis de años. Tampoco es inmediato el cultivo de una empatía honesta aplicada a un fin concreto y tampoco lo es integrar con seguridad la intuición en procesos racionales...por ejemplo.

Hay mucho QUÉ en la información que se divulga y nada de CÓMO: ¿cuáles es el KSF del Design Thinker?, ¿Qué habilidades tienes que desarrollar para ser un DT? Por cierto, esto es un lifelong learning.

• Cultiva, cuida y alimenta tu MATRIX personal (conjunto de experiencias vitales, experienciales, análisis, conclusiones, visiones, revelaciones, ideas e imágenes).
• Proyecta el futuro para ser sostenible contigo mismo y con el entorno
• Analizar lo que haces y extraer conclusiones objetivas y también personales de cada caso o experiencia tanto profesional como personal.
• Defiende tus certezas y aprende convencer con argumentos.
• Cuantas más conexiones con experiencias previas encuentres vinculadas a tu análisis de una situación, mayor seguridad tendrás en tus decisiones intuitivas.
• Alimenta tus propias teorías. Crea sistemas personales de conocimiento.
• No olvides tus valores en casa.
• Escucha, observa, aprende.
• Aprende las reglas de juego que te toque jugar
• Comparte conocimiento con quien quiera escucharte. 
• Practica la empatía. No serás un DT si no te gusta la gente.

Pasión y ambición positiva es imprescindible!